На прошлых выходных UFC попытались перехватить внимание аудитории, противопоставив Ронде Раузи свое собственное громкое заявление. В то время как Netflix транслировал первое в истории MMA событие в прямом эфире, UFC анонсировали возвращение Конора Макгрегора 11 июля на UFC 329 против Макса Холлоуэя. Это было явным ответным ходом. Последовавшие за этим споры о том, кто же выиграл битву за внимание, продолжались весь уикенд, и цифры рисуют картину, более сложную, чем хотелось бы признавать любой из сторон.
Утром в воскресенье, 18 мая, две новости боролись за одну и ту же аудиторию. Одна — 17-секундный бой на Netflix. Другая — пятилетнее ожидание, закончившееся восемью словами в X. Мы рассмотрим данные поисковых запросов из Google Trends.
Ронда Раузи против Джины Карано на Netflix
Ронда Раузи вернулась в MMA 16 мая на Intuit Dome в Инглвуде под эгидой Most Valuable Promotions, транслируемая в прямом эфире на Netflix для 325 миллионов подписчиков по всему миру. Ее соперницей была Джина Карано, 44 года, которая не выступала 17 лет. Бой завершился за 17 секунд болевым приемом «армбар», когда Карано сдалась почти сразу после того, как Раузи применила свой коронный захват.
Анонс боя Конора Макгрегора против Макса Холлоуэя
В тот же вечер UFC объявили в социальных сетях, что Конор Макгрегор встретится с Максом Холлоуэем на UFC 329 11 июля в Лас-Вегасе, на T-Mobile Arena во время International Fight Week. Время объявления было выбрано намеренно. Джейк Пол, один из владельцев MVP, назвал Уайта и UFC «маленькими неуверенными в себе парнями, которые пытаются подлизаться к нашему событию» во время пресс-конференции после мероприятия.
Что говорят Google Trends?
Данные Google Trends за период с 11 по 18 мая в США показывают, что популярность запросов о Раузи достигла пика (индексированное значение 100, максимум) в 4:00 UTC 17 мая, в часы, непосредственно следующие за боем. Популярность запросов о Макгрегоре достигла лишь 9 за тот же период. Джина Карано, которая не выступала почти два десятилетия, достигла пика в 75. Нейт Диаз, чей бой против Майка Перри проходил в том же карде, достиг пика в 27.
Google Trends измеряет интерес к поиску по шкале от 0 до 100, где 100 представляет пиковый объем поиска для данного термина в выбранном временном диапазоне и регионе. Все остальные значения в наборе данных затем выражаются как доля от этого пика. Таким образом, когда Раузи набирает 100, а Макгрегор — 9 на одном графике за один и тот же период, это означает, что на каждые девять поисковых запросов о Макгрегоре приходилось примерно 111 запросов о Раузи.
В географическом разрезе по англоязычным рынкам Раузи получила 89% общего поискового интереса между ней и Макгрегором в США и Канаде, 81% в Австралии и Южной Африке, и 77% в Великобритании. Доля поискового интереса Макгрегора была самой сильной в Таджикистане (83%), Туркменистане (84%) и его родной Ирландии, где расклад все равно был в пользу Раузи: 53% против 47%.
Рост поисковых запросов дает полезный контекст. Самым быстрорастущим поисковым запросом в собственной панели Google Trends Макгрегора были «билеты на бой Конора Макгрегора против Макса Холлоуэя», рост более чем на 4900%. Запросы «Раузи против Карано» и «Ронда Раузи против Джины Карано» также появились среди растущих запросов по Макгрегору с ростом +1200% и +1150% соответственно, что означает, что даже люди, которые начали искать информацию о Макгрегоре, в итоге искали информацию о событии MVP.
Событие Раузи стимулировало активный поиск: люди искали информацию, хотели получить ответы, проверяли результаты. Анонс Макгрегора распространялся через пассивное потребление: push-уведомления ESPN, вирусные посты в X, новостные баннеры. Оба механизма обеспечивают охват, но один конвертируется в измеримый трафик Google, а другой — нет. Именно поэтому поисковые показатели Макгрегора выглядят так слабо, несмотря на то, что его анонс заполнил информационное пространство от BBC до Al Jazeera и дальше.
Социальные сети
В социальных сетях картина склоняется в пользу Макгрегора. Он нарушил молчание в X постом «you’re gonna respect on my motherf***ing name» («вы будете уважать мое грёбаное имя»), который быстро распространился вместе с ответным промо-видео от Холлоуэя. UFC 329 было в трендах Google 17 мая, хотя объем поисковых запросов по Раузи все равно значительно превосходил его в абсолютных значениях.
Так кто же выиграл уикенд? По объему поисковых запросов — Раузи со значительным отрывом, в 11 раз превышающим пик Макгрегора в США, причем почти каждый боец MVP опередил его индивидуально. По освещению в СМИ и обсуждениям в социальных сетях, анонс Макгрегора стал главной новостью, с которой начали утро воскресенья крупные издания. По бизнес-импульсу картина менее ясна для обеих сторон: Раузи покинула клетку в последний раз, MVP до сих пор не имеет подтвержденных данных о просмотрах, а возвращение Макгрегора в UFC запланировано на платный просмотр 11 июля на Paramount+, за которым стоит пятилетнее ожидание.
Кто выиграл уикенд?
В Twitter Дэйв Мельтцер объяснил свои выводы:
«Бой Раузи против Карано по какой-то причине был указан как фильм, а не как телешоу на Netflix, и в первый день занял 6-е место в мире в этой категории, которая больше, чем категория телешоу. Имейте в виду, что главный бой начался после полуночи по восточному времени. Он обошел большое шоу WWE. Неясно, были ли какие-то рекорды, но, похоже, это не было гигантским, хотя и было №1 в США, Канаде, Мексике среди фильмов, что означает существенное количество просмотров. UFC показал свой рекордный минимум на Paramount, на 13% ниже того, что обычно делает такое шоу.»
Данные в совокупности указывают на разделенный рынок по платформам и поколениям. Netflix привлек обычную, мейнстримную аудиторию — людей, которые не следят за MMA еженедельно, но включили приложение, потому что имя Ронды Раузи по-прежнему что-то значит за пределами спорта. Это были запросы с большим объемом, обусловленные любопытством, от людей, которым нужно было узнать, кто такая Джина Карано и когда начался бой.
Аудитория Макгрегора, напротив, уже все знала. Его фанатам не нужно было его гуглить, они уже были в X, наблюдая, как он обменивается репликами с Холлоуэем в течение нескольких минут после объявления.
Уикенд, вероятно, лучше всего описать как раздельное решение. Раузи выиграла поиск. Макгрегор выиграл информационный цикл и социальные сети.